„Hat die Agentur bei unseren Bildern eigentlich KI verwendet?“ Im Meeting ist die Frage schnell gestellt. Die Antwort steckt womöglich in drei E-Mail-Postfächern, einer alten Stockbildrechnung und einem Ordner namens Website_final_neu2. Genau dort beginnt die praktische Arbeit mit Art. 50 des AI Act.

Eine Unternehmenswebsite entsteht selten in einem Zug. Zum Relaunch kommen später Landingpages, neue Teamseiten und ein schneller Blogbeitrag. Jemand ersetzt einen Hintergrund, jemand vergrößert ein Motiv, jemand braucht bis morgen ein Bild für die nächste Kampagne. Das Ergebnis sieht ordentlich aus. Seine Entstehungsgeschichte ist deutlich weniger ordentlich abgelegt.

Wer heute KI-Bilder auf seiner Website einordnen will, braucht deshalb mehr als eine Suche nach seltsamen Fingern. Erst muss klar sein, welche Dateien überhaupt verwendet werden. Danach kommen Herkunft, Bearbeitung und die Frage, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.

Was Artikel 50 für Website-Bilder regelt

Artikel 50 ist kein pauschales Verbot von KI-Bildern. Er regelt Transparenz bei bestimmten KI-Systemen und Inhalten. Bei Bildern sind zwei Ebenen auseinanderzuhalten: Anbieter generativer KI-Systeme sollen deren Ausgaben maschinenlesbar markieren und erkennbar machen. Wer solche Systeme einsetzt, muss bestimmte künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte gegenüber dem Publikum offenlegen – insbesondere Deepfakes. Diese Unterscheidung steht in Art. 50 Abs. 2 und 4.

Ein Deepfake ist dabei nicht nur der spektakuläre Gesichtstausch bei einem Politiker. Entscheidend sind auch der Bezug zu bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen und der falsche Eindruck von Echtheit. Ein vermeintliches Foto Ihrer tatsächlichen Produktionshalle kann deshalb anders zu beurteilen sein als eine erkennbar erfundene Illustration.

„Mit KI gemacht“ und „muss sichtbar gekennzeichnet werden“ sind also keine austauschbaren Aussagen. Ebenso wenig wird aus einem Bearbeitungsschritt automatisch ein Deepfake. Der konkrete Inhalt und seine Verwendung gehören zur Prüfung. Die Leitlinien der Europäischen Kommission helfen bei dieser Einordnung.

Seit wann gilt das – und was ist mit alten Bildern?

Die Transparenzpflichten nach Art. 50 gelten seit dem 2. August 2026. Die Kommission erläutert zugleich zwei wichtige zeitliche Grenzen: Vor diesem Datum generierte Inhalte müssen danach nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Für bestimmte bereits zuvor in Verkehr gebrachte KI-Systeme haben deren Anbieter bis 2. Dezember 2026 Zeit, die maschinenlesbare Markierung nach Abs. 2 umzusetzen. Das ist keine allgemeine Verschiebung aller Kennzeichnungspflichten für Websitebetreiber. Quelle: EU-Kommission: Fragen und Antworten zu Art. 50.

Für den eigenen Bestand lohnt es sich deshalb, das Erstellungsdatum mitzuerfassen. „Schon lange auf der Website“ ist kein besonders guter Nachweis. Und wenn ein altes Motiv später neu generiert oder wesentlich mit KI verändert wird, sollte es erneut eingeordnet werden. Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte und irreführende Werbung verschwinden durch eine zeitliche Ausnahme im AI Act ohnehin nicht.

Warum gewachsene Websites zur Suchaufgabe werden

Stellen Sie sich einen Weiterbildungsanbieter vor: Auf der Startseite steht ein Teamfoto, in Kursseiten liegen Stockbilder, auf einer alten Aktionsseite erscheint noch ein KI-generiertes Seminarmotiv. Das ist ein Beispielszenario, keine seltene technische Konstruktion. Allein die aktuelle Mediathek durchzusehen reicht dafür nicht unbedingt. Bilder können aus einem Theme, einem externen Dienst oder einer älteren Verzeichnisstruktur kommen.

Hinzu kommen Bildvarianten. Dasselbe Motiv erscheint als großes Headerbild, als quadratische Kachel und als kleine Vorschau. Die Dateinamen unterscheiden sich, die Verantwortung bleibt dieselbe. Wer nur die Startseite öffnet, sieht außerdem weder die unauffällige Unterseite aus dem letzten Jahr noch eine nicht verlinkte Kampagnenseite.

Die erste sinnvolle Arbeit ist daher eine Inventur: Bildadresse, Fundstelle, vorhandene Herkunftsinformationen und eine zuständige Person. Eine Datei ohne bekannten Urheber wird dadurch nicht automatisch verdächtig. Sie bekommt zunächst einen offenen Klärungspunkt.

Was Sie Ihre Agentur konkret fragen können

„Ist alles AI-Act-konform?“ ist als Übergabefrage zu groß. Darauf erhalten Sie leicht eine Antwort, die beruhigend klingt und wenig erklärt. Besser sind Fragen, die sich an einer Datei beantworten lassen:

• Woher stammt das Ausgangsbild, und liegt die Originaldatei noch vor?
• Wurde das Motiv generiert oder mit KI verändert? Falls ja: wann und womit?
• Was wurde verändert – nur technische Bildqualität oder auch der dargestellte Inhalt?
• Welche Herkunftsinformationen und Nutzungsnachweise wurden mitgeliefert?
• Wer entscheidet über die Veröffentlichung und setzt einen nötigen Hinweis um?

Diese Fragen sind kein Misstrauensvotum. Eine Agentur kann einen sauberen Produktionsprozess haben und trotzdem nicht wissen, welche Bildvarianten Ihr Team Monate später auf anderen Seiten eingebaut hat. Eine gemeinsame Liste macht die Rückfrage konkret und vermeidet dieselbe Diskussion für jede Unterseite.

Was ein technischer Check beitragen kann

EU WebCheck durchsucht öffentlich erreichbare Seiten im ausgewiesenen Scan-Rahmen und sammelt dort gefundene Bildadressen und Fundstellen. Geeignete Dateien werden auf technische Herkunftssignale untersucht und durch zwei Bilddetektoren getrennt eingeschätzt. Daraus entsteht eine Arbeitsliste für die weitere Prüfung.

Das spart das mühsame Zusammensuchen von Adressen. Es ersetzt weder den Zugang zum Agenturarchiv noch die Entscheidung über eine Kennzeichnung. Ein hoher Modellwert ist eine Schätzung; ein fehlendes Signal belegt keine menschliche Herkunft. Wie diese beiden Arten von Hinweis zusammenpassen, erklären wir im Beitrag KI-Bilder erkennen: Metadaten und Detektoren richtig lesen.

Eine offene Frage ist noch kein fertiges Ergebnis

Eine brauchbare Bildliste hat nicht nur rote und grüne Punkte. Sie braucht auch Platz für „noch ungeklärt“. Lassen Sie für auffällige Dateien die Herkunft bestätigen, prüfen Sie die Bildaussage und halten Sie fest, warum Sie kennzeichnen oder warum in diesem Fall kein Hinweis erforderlich ist. Bei Zweifelsfällen gehört fachkundige rechtliche Unterstützung dazu.

Danach wird die Entscheidung umgesetzt – auch auf Mobilgeräten und in Vorschaubildern. Dafür gibt es unseren Leitfaden zur sichtbaren Kennzeichnung. Bei der nächsten Kampagne fängt der Prozess dann nicht wieder bei „Wer weiß das noch?“ an.